Більшість компаній зосереджені на оптимізації того, що напряму продає їхній продукт, наприклад, реклама, скрипти розмов, офери. Натомість шлях клієнта або ж Customer Decision Journey значно рідше стає об’єктом системного аналізу. Саме тут з’являється потреба у застосуванні інструмента, який дозволить подивитися на продукт, сервіс і комунікацію не з боку KPI, а з боку досвіду споживача.
Що таке Customer Journey Map (CJM)
Customer Journey Map (CJM) — це інструмент аналізу та візуалізації досвіду клієнта на всіх етапах взаємодії з бізнесом: від першого контакту до повторних покупок або відмови.
Хоча сама CJM безпосередньо не дає відповіді на запитання, як збільшити продажі, вона дозволяє виявити, де продажі просідають і які причини цього криються в поведінці клієнта. Інструмент фіксує рішення та дії клієнта: чому він поводиться певним чином і на яких етапах компанія втрачає його довіру, увагу або мотивацію.
Чим CJM відрізняється від інших інструментів
Customer Journey Map часто плутають із суміжними моделями, але їхні задачі принципово різні. Для кращого розуміння розберемо детальніше інші поширені інструменти бізнес-аналітики:
- Воронка продажів (Sales Funnel) — інструмент для оцінки ефективності процесу продажів, основна цінність якого полягає в їхньому контролі і прогнозуванні доходу. Показує, на яких етапах потенційні клієнти відсіюються, допомагає вимірювати конверсію та планувати оптимізацію каналів.
Customer Journey Map натомість показує, чому клієнт взагалі не доходить до певного етапу, де з’являються сумніви або розриви в досвіді, і що впливає на його рішення на кожному кроці.
- User flow — інструмент UX-аналітики, що відображає, як користувач рухається всередині продукту чи сайту. Допомагає виявити проблемні точки взаємодії з інтерфейсом, складні переходи на сайті та місця, де користувач губиться.
CJM враховує ширшу взаємодію, зокрема через зовнішні ресурси: рекламу, дзвінки, листи, а також охоплює очікування, емоції та перешкоди, з якими клієнт стикається поза інтерфейсом.
- Sales pipeline — це інструмент управління угодами для відділу продажів. Відображає стан кожної потенційної угоди на етапах продажів, допомагає пріоритизувати роботу менеджерів та прогнозувати закриття покупок.
CJM, знову ж таки, має ширше охоплення: тут фокус не лише на продажах, а й на маркетингу, продукті, сервісі та післяпродажному досвіді.
Для чого бізнесу Customer Journey Map
CJM дозволяє виявляти проблеми, які не видно в аналітиці, але безпосередньо впливають на дохід. Це інструмент не для загального зростання, а радше для точкової роботи: коли щось не працює, CJM допомагає зрозуміти, де саме виникає проблема.
Які питання вирішує CJM
- Чому ліди не доходять до продажу, хоча трафік якісний?
- На якому етапі клієнт втрачає довіру?
- Чому одна і та сама пропозиція працює для одних сегментів і не працює для інших?
- Де бізнес створює зайву взаємодію або додає плутанини?
- Чому клієнти не повертаються після першої покупки?
Як CJM допомагає різним відділам
Customer Journey Map на практиці працює як спільний інструмент для різних функцій бізнесу, допомагаючи вибудовувати взаємодію з клієнтом на основі його досвіду, а не внутрішніх припущень команди. Водночас ця модель, як і будь-який інструмент, не є універсальним рішенням. Нижче розглянемо, яку цінність карта шляху споживача дає різним командам і в яких випадках її використання може бути невиправданим.
CJM для маркетологів
- дозволяє будувати рекламні меседжи відповідно до реального стану клієнта, а не абстрактного етапу воронки;
- допомагає підібрати маркетингові канали і тригери, які логічні саме для цього моменту шляху;
- зменшується кількість гіпотез, які тестуються «наосліп».
CJM для менедежрів з продажу
- допомагає зрозуміти, з якими очікуваннями, сумнівами та рівнем готовності клієнт приходить на кожному етапі взаємодії;
- дозволяє вибудовувати аргументацію під конкретну ситуацію клієнта та адаптувати скрипти продажів, а не використовувати універсальні сценарії;
- зменшує кількість контактів із клієнтами, які ще не готові до розмови про покупку, і підвищує якість роботи з лідами.
CJM для продакт і проджект команд
- дозволяє виявити pain points, які залишаються поза межами кількісних метрик і не фіксуються аналітикою;
- показує етапи та точки взаємодії, де досвід користувача стає складним, незрозумілим або неочевидним;
- допомагає пріоритизувати покращення на основі їхнього впливу на клієнтський досвід.
Коли Customer Journey Map не має сенсу
Попри значні переваги CJM, авжеж є випадки, коли її використання не принесе користі. Наприклад:
- якщо бізнес не має достатніх даних про клієнтів для дослідження їхнього досвіду;
- якщо компанія не готова переглядати та змінювати внутрішні процеси на основі отриманих інсайтів;
- якщо карта створюється як формальний артефакт для презентацій, а не як інструмент ухвалення рішень;
- якщо продукт є разовою імпульсивною покупкою без вибору, альтернатив і тривалого шляху клієнта.
Етапи клієнтського шляху та як з ними працювати
Для створення CJM важливо визначити ключові етапи прийняття рішень клієнтом. Пропонуємо вам зупинитися на цьому місці трохи більше і розглянути приклад клієнтського шляху. Маємо наголосити, що ці етапи не є універсальною моделлю для всіх: у залежності від продукту їх може бути як більше, так і менше. Разом з тим, даний приклад відображає типову логіку переходу клієнта від мінімальної обізнаності до повторної взаємодії з брендом.
Щоб привести людину на перший етап клієнтського шляху, етап усвідомленості, потрібно надати їй інформацію про бренд або продукт. Це можна зробити через будь-які джерела: рекламу, контент у соцмережах, новини, статті, YouTube-відео тощо. Головне, щоб інформація була помітною та запам’ятовувалась. Однієї згадки зазвичай недостатньо: чим частіше бренд з’являється перед очима аудиторії, тим більша ймовірність, що до нього повернуться.
Для цього в рекламі використовують охопні рекламні кампанії, мета яких показати комунікацію унікальним користувачам кілька разів. Кількість показів залежить від рекламного бюджету, але експерти вважають ефективним показ приблизно 7 разів на людину.
Етап усвідомленості (Awareness)
На цьому етапі клієнт має мінімальну обізнаність. Він або вперше стикається з проблемою, або лише дізнається про існування бренду чи продукту. Будь-яка взаємодія тут є поверхневою й часто випадковою.
Як стимулювати перехід аудиторії на наступний етап: достатньо знайти тригерну точку дотику. Це може бути будь-що, що здатне викликати її інтерес: потреби, проблеми, бажання чи захоплення.
Ефективними рекламними цілями будуть залучення трафіку та отримання підписок задля формування першого контакту з аудиторією.
Етап інтересу (Interest)
Інтерес з’являється тоді, коли клієнт починає впізнавати бренд і свідомо взаємодіяти з ним: переглядає рекламу, переходить на сайт або підписується на сторінки в соцмережах. Це етап про початок дослідження. Людина перевіряє, чи релевантний бренд її потребам, і чи варто приділяти йому більше уваги.
Як стимулювати перехід аудиторії на наступний етап: спершу варто надати детальну інформацію про продукт або послугу на сайті: розділ «про нас», кейси, інформативні статті, в тому числі про досвід компанії. Далі вже можна показати легкий шлях до взаємодії завдяки кнопці «Дізнатися більше» або формі із запитом на консультацію.
Етап питань (Consideration / Questions)
На цьому етапі зацікавленість переходить у більш усвідомлену форму. Клієнт починає ставити конкретні запитання, порівнювати альтернативи, шукати підтвердження правильності потенційного вибору. Важливо враховувати, що набір питань завжди індивідуальний: для когось критичною є ціна, для когось — досвід інших клієнтів, для когось — гарантії або сервіс. Тут у бренда є шанс сформувати довіру або, навпаки, додати сумнівів.
Можливо, клієнт уже має бажання володіти продуктом, проте це не означає, що він готовий придбати його одразу. Фактична покупка залежить від його ресурсів: часу, грошей і зусиль.
Як стимулювати покупку: обмежені за часом пропозиції, знижки, акції «2 за ціною 1» тощо. Збільшення середнього чеку також передбачає різні методики, які відрізняються для e-commerce та традиційних сервісів. Серед актуальних рекламних підходів ефективними є Sales-кампанії, оптимізовані під реальні покупки, з використанням каналів Meta Ads, Google Ads та інших платних платформ.
Етап покупки (Purchase)
Покупка відбувається в момент, коли клієнт доходить висновку, що продукт або послуга відповідає його очікуванням і ризики є прийнятними. Однак цей етап не варто сприймати як фінал шляху. Навіть тут досвід взаємодії (наприклад, зручність процесу, прозорість умов, комунікація) може або закріпити рішення, або створити напругу.
Як стимулювати перехід до лояльності: забезпечити якісний сервіс і підтримку після покупки (швидкі відповіді, допомога у використанні продукту, розсилки з корисним контентом, заклик до програми лояльності і заохочення бонусами).
Етап формування лояльності (Advocacy)
Після покупки клієнт оцінює реальний досвід використання продукту та взаємодії з сервісом. Саме на цьому етапі він може стати лояльним до бренду. Ця лояльність формується не обіцянками, а відповідністю очікувань реальності: якістю продукту, підтримкою, післяпродажною комунікацією.
Етап повторної покупки (Retention / Repeat purchase)
Повернення клієнта за повторною покупкою можливе лише за умови позитивного попереднього досвіду. Це його свідомий крок і наслідок вашої послідовної роботи з ним після першої покупки. Лояльність, сформована на попередньому етапі, напряму впливає на ймовірність повторної взаємодії та довгострокову цінність клієнта для бізнесу.
FAQs: відповіді на ключові питання про Customer Journey Map
1. Що таке Customer Journey Map (CJM)?Customer Journey Map (CJM) — це аналітичний інструмент, що показує, як клієнт взаємодіє з брендом на всіх етапах шляху — від першого знайомства до повторних покупок і формування лояльності.
2. Чим CJM відрізняється від воронки продажів або sales pipeline?
На відміну від воронки продажів або sales pipeline, CJM фокусується на досвіді клієнта, а не на внутрішніх процесах бізнесу та конкретних числових показниках.
3. Що входить до Customer Journey Map?
- Персона — конкретний (визначений на основі досліджень компанії) тип клієнта з мотивацією та контекстом;
- Етапи шляху — логіка прийняття рішень;
- Точки контакту (touchpoints) — усі канали взаємодії;
- Дії клієнта (поведінка на кожному етапі);
- Емоції та очікування, що впливають на рішення;
- Pain points і бар’єри — причини розриву досвіду;
- Бізнес-метрики та відповідальні команди — як досвід клієнта впливає на KPI.
