Про маркетингову стратегію говорять усі: власники бізнесу, маркетологи, агенції. Але на практиці під цим терміном часто мають на увазі зовсім різні речі: для когось це список рекламних каналів, для когось — контент-план або набір гіпотез для тестів. Проблема в тому, що без маркетингової стратегії бізнес зазвичай працює хаотично:
- запускає рекламу «бо так роблять конкуренти»,
- змінює креативи без розуміння аудиторії,
- масштабує бюджети без чітких метрик ефективності.
«Стратегія без тактики — найповільніший шлях до перемоги. Тактика без стратегії — це шум перед поразкою». – Сунь Цзи
Щоб уникнути цього «шуму» і зрозуміти, де в маркетингу закінчується тактика та починається стратегія, спершу варто чітко визначити, що саме мається на увазі під маркетинговою стратегією.
Що таке маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія — це системний план дій, який визначає, як бізнес буде залучати, переконувати та утримувати клієнтів, виходячи з цілей компанії, ситуації на ринку та реальних потреб аудиторії.
На відміну від окремих маркетингових активностей, стратегія відповідає не на питання «які канали використати», а на питання чому саме ці канали, для кого і з якою бізнес-метою. Вона задає рамку для всіх подальших рішень — від позиціонування продукту до вибору креативів і метрик ефективності.
Простіше кажучи, маркетингова стратегія — це логіка, за якою бізнес поєднує свій продукт із покупцем. Саме вона дозволяє уникнути хаотичних запусків, несистемних тестів і ситуацій, коли реклама нібито працює, але не призводить до зростання бізнесу.
Важливо розуміти, що стратегія завжди:
- прив’язана до конкретних бізнес-цілей;
- спирається на аналіз ринку, аудиторії та конкурентів;
- передує вибору інструментів і каналів просування;
- визначає, як саме маркетинг має впливати на фінансовий результат, а не просто генерувати активність.
Маркетингова стратегія потрібна не для презентацій і не «для галочки». Без неї будь-які маркетингові дії не матимуть бажаного результату, навіть якщо вони технічно виконані правильно.
З чого складається маркетингова стратегія
Розглянувши результативні приклади маркетингових стратегій можна виділити декілька ключових блоків:
- Цілі: навіщо бізнесу взагалі маркетинг
Будь-яка стратегія починається з відповіді на питання для чого. Це можуть бути зростання продажів, масштабування, вихід у новий сегмент або підвищення рентабельності. Важливо, щоб маркетингові задачі напряму випливали з бізнес-цілей, а не існували самі по собі.
- Аудиторія: кому насправді продає бізнес
Стратегія базується на чіткому розумінні хто саме є покупцем: його потреб, мотивацій, бар’єрів і логіки прийняття рішення.
- Ринок і конкуренти: у якому контексті ви працюєте
Клієнт завжди порівнює. Тож бізнес має враховувати, як виглядає ринок очима покупця: хто ще пропонує подібне рішення, чим вони приваблюють і де у бізнесу є можливість виглядати інакше.
- Позиціонування: чому обирають саме вас
На цьому етапі формується відповідь на питання, чому клієнт має обрати саме цей продукт. Стратегія фіксує ключові сенси, які потрібно доносити в комунікаціях, і рамки, в яких бренд має говорити з аудиторією.
- Канали і воронка: як клієнт доходить до покупки
Маркетингова стратегія визначає, яку роль кожен канал відіграє в шляху клієнта — від першого контакту до рішення про покупку.
- Ресурси і реальність
Хороша стратегія завжди враховує обмеження: бюджет, команду, внутрішні процеси. Це дозволяє уникнути ситуації, коли план виглядає красиво, але не може бути реалізований на практиці.
- Метрики: як зрозуміти, що стратегія працює
Останній, але критично важливий блок це розуміння того, як саме бізнес буде оцінювати результат. Такий аналіз дає змогу приймати подальші рішення: що масштабувати, що змінювати, а що зупиняти.
Чек-лист для аналізу цільової аудиторії та конкурентів
Якщо вам здається, що ви вже ідеально розумієте свою аудиторію — задайте собі кілька запитань, аби впевнитися у цьому. Вони допоможуть зрозуміти, чому ви ще не стали лідером у своїй ніші.
Питання для аналізу цільової аудиторії
- Які проблеми існують у потенційного покупця, і наш продукт здатний їх вирішити ?
- Які реальні бажання є в людини, і наш продукт допоможе їх закрити ?
- Які існують барʼєри перед покупкою ?
- Які питання можуть мати перед покупкою ?
- Який шлях проходить людина від незнання про продукт чи бренд до рішення про покупку ?
- Які є типи / сегменти нашої аудиторії, чим вони відрізняються ?
- Де наша аудиторія проводить свій час ?
Питання для аналізу конкурентів та їх продуктів
- Хто наш конкурент – складіть максимально детальний список та розбийте його на категорії (топ гравці, середній сегмент, малі гравці);
- Які офери вони надають?
- Чи є в них якісь УТП?
- Як упаковують свій продукт (на сайті, соц. мережах), сюди входить і те як вони комунікують про нього, що кажуть, які фрази використовують;
- Які канали використовують для просування?
- Як виглядає їх воронка?
- Як обробляють лідів?
- Як відбувається продаж?
- Яка в них фізична упаковка продукту?
- Який сервіс вони надають?
- Що отримує людина після продажу?
Цей аналіз дозволяє подивитися на ринок очима клієнта, а не бізнесу. Саме на цьому етапі з’являється простір для сильних ідей. Для роботи з аналізом аудиторії та конкурентів ми використовуємо окремий шаблон. Його можна отримати разом з іншими практичними матеріалами через наш безкоштовний Telegram-бот.
Приклад коригування маркетингової стратегії на практиці
Розглянемо практичний приклад, де зміна маркетингової стратегії стала вирішальним фактором для бізнесу.
Ціль клієнта: збільшувати обʼєми продажів своєї продукції, але при цьому зберігати основний KPI по вартості продажу 1 одиниці продукції на рівні не більше 15 грн.
Проблема: Під час масштабування бюджетів для залучення більшої кількості клієнтів вартість продажу постійно зростала. Це пов’язано з тим, що розмір теплої аудиторії — тобто готової до покупки — завжди обмежений. У результаті доводиться витрачати більше бюджету на кожен додатковий продаж і виходити за межі KPI.
Рішення: Команда Labgramm розробила нову маркетингову стратегію, яка змінювала фокус з місячної ROAS орієнтованої економіки на LTV показник.
У класичному сценарії ефективність маркетингу часто оцінюють у межах одного календарного місяця, порівнюючи рекламні витрати та дохід, отриманий за цей період. На основі цього роблять висновки про результат.
LTV-економіка, на відміну від місячної, пропонує рахувати всі отримані доходи від клієнта, який був залучений до цього, за певний проміжок часу (наприклад за 3 місяці, 6, 12, або більше).
Проаналізувавши, скільки один клієнт приносить доходу після першої покупки, ми побачили, що 20% з них повертаються робити ще одне замовлення впродовж 3-х місяців. Тобто за цей цикл ми насправді отримували більше доходу, при цьому не витрачаючи гроші на повторне залучення клієнта.
Результат: Після перерахунку усіх фінансових показників ми прийняли рішення збільшити допустимі KPI, розуміючи, що за 3 місяці можемо окупити ці витрати. Це в свою чергу дозволило безпечно масштабувати бюджети та підключити додаткові рекламні канали.
FAQs
- Як виглядає готова маркетингова стратегія ?
Фінальна маркетингова стратегія — це документ у будь-якому форматі, він повинен відповідати на питання «Як досягнути поставлені цілі завдяки поєднанню продукту з покупцем?». Регламенту оформлення чи обʼєму наявної в стратегії інформації не існує.
- Хто відповідає за маркетингову стратегію?
В першу чергу за неї відповідає маркетолог. Проте в залежності від організаційної структури компанії це також може бути:
- директор з маркетингу,
- діджитал маркетолог,
- власник бізнесу (за умови, що в команді немає маркетологів),
- сторонні аутсорсингові агенції, що надають відповідні послуги.
- Чи потрібна маркетингова стратегія малому бізнесу?
Так, але в спрощеному форматі. Навіть базове розуміння аудиторії, цілей і економіки дозволяє уникнути хаотичних рішень і не зливати бюджет на неефективні дії.
- Як зрозуміти, що маркетингова стратегія працює?
Стратегія працює, якщо маркетингові рішення прив’язані до конкретних метрик і бізнес бачить прогнозований результат, наприклад:
- зростання доходу,
- контроль витрат
- можливість масштабування без втрати ефективності.
- Як часто потрібно переглядати маркетингову стратегію?
Стратегію не переписують щомісяця, але регулярно переглядають. Зазвичай це відбувається при зміні ринку, продукту, економіки або при виході на новий етап зростання.
- Чи можна обійтись без маркетингової стратегії?
Можна, але тоді маркетинг працює хаотично: рішення приймаються ситуативно, а результат складно прогнозувати або повторювати. Стратегія потрібна саме для керованого зростання.
