Customer Journey Map складається з кількох ключових елементів, кожен із яких відповідає на конкретне бізнес-питання. Разом ці складові дозволяють зрозуміти поведінку клієнта, побачити consumer journey цілісно, знайти точки втрати цінності й приймати обґрунтовані рішення щодо маркетингу, продажів і продукту.
Як створити Customer Journey Map: кроки та ключові елементи
Щоб карта працювала, потрібно дотримуватися логіки створення та перевірки даних. Основні кроки що допоможуть глибше зрозуміти CJM карту виглядають так:
- Визначення цілі
Перед тим як почати роботу, важливо чітко сформулювати, що ви хочете покращити. Це може бути збільшення конверсій на сайті, прискорення процесу онбордингу, зменшення відтоку або стимулювання повторних покупок. На цьому етапі карта використовується як інструмент customer journey marketing, який допомагає синхронізувати бізнес-цілі з поведінкою клієнтів.
- Вибір конкретної персони
CJM починається з формування профілю конкретного представника аудиторії. Важливо формувати не узагальнений образ середньостатистичного клієнта, а аналізувати реальний сегмент з чітким контекстом, цілями та мотивацією.Фокус на персоні дозволяє побачити реальний consumer decision journey, а не абстрактний сценарій взаємодії.
- Збір даних
Наступний крок — дослідження. Збирати інформацію можна по-різному: з аналітичних даних, проведених глибинних інтерв’ю з клієнтами, фідбеку sales і support, записів дзвінків, опитувань або анкет. Саме ці дані дозволяють точно змоделювати consumer journey і сформувати релевантну CJM карту.
- Формування етапів і touchpoints
На основі зібраних даних визначаються етапи, через які проходить клієнт, і точки контакту на кожному з них. Тут фіксується взаємодія клієнта з продуктом і виявляються місця, де виникають труднощі або бар’єри.
- Виявлення проблем і формування гіпотез
На цьому етапі аналізують, де клієнт зупиняється, сумнівається або йде, і визначають причини. Для кожної проблемної точки формулюють гіпотези щодо можливих покращень.
- Перевірка гіпотез
Гіпотези тестують через A/B-тести, UX-експерименти, зміни процесів або комунікації. Таким чином можна підтвердити або спростувати припущення та вдосконалити CJM карту.
Також пропонуємо розглянути приклад CJM з реальної презентації для клієнта, на основі якої було затверджено нову стратегію.
Customer Journey Map для B2B
B2B-шлях клієнта складний і тривалий, оскільки customer decision journey проходить через кілька стейкхолдерів. Рішення часто базується на довірі до експертності компанії.
Типова CJM карта для B2B включає етапи дослідження проблеми, порівняння рішень, взаємодії з sales і фінального погодження. Така структура дозволяє сформувати точнішу карту позиціонування бренду в очах корпоративного клієнта, адже на кожному з цих етапів він очікує різного рівня підтримки.
На початку буде достатньо загальної консультації, яка допоможе зрозуміти проблему та можливі її вирішення. А далі клієнт потребуватиме більшої персоналізації: демонстрації продукту, що покаже, як запропоновані рішення працюватимуть для його компанії.
Особливу увагу в B2B варто приділяти точкам втрати лідів. Часто вони виникають не стільки через продукт, скільки через неузгодженість між маркетингом і продажами, або некоректне трактування consumer journey чи навіть недостатню роботу з довірою або ж невідповідність очікувань клієнта формату комунікації.
Отже, специфіка карти позиціонування для B2B — це:
- довгий цикл прийняття рішення;
- кілька стейкхолдерів;
- висока роль довіри та експертності;
- критична роль sales-менеджера.
Customer Journey Map для e-commerce
В e-commerce consumer journey зазвичай коротший, але значно більш чутливий до деталей. Тут рішення часто приймаються швидко, а будь-які найменші складнощі в інтерфейсі або процесі можуть призвести до втрати продажу.
Типовий шлях включає пошук товару, перегляд сторінки, додавання в кошик, оплату, доставку і післяпокупкову взаємодію. Аналізуючи ці етапи через CJM карту, бізнес може побачити, на яких етапах клієнт стикається з труднощами: складні фільтри, незрозумілий checkout, непрозорі умови доставки або слабка комунікація після покупки.
Особливу цінність CJM має для роботи з повторними покупками. Вона допомагає зрозуміти, чому клієнт не повертається, і що можна змінити в карті позиціювання бренду, аби збільшити LTV, а не лише конверсію першої покупки.
Отже, специфіка e-commerce — це:
- швидкі рішення;
- критична роль UX і швидкості;
- велике значення післяпокупкового досвіду.
Порівняння карти CJM для B2B та e-commerce
Головна відмінність між B2B та e-commerce полягає у довжині шляху, кількості точок контакту і характері прийняття рішення. У B2B домінує раціональність, зважування ризиків і роль людського фактору. В e-commerce — швидкість, зручність і емоційна складова.
Порівняльний приклад CJM нижче дозволяє зрозуміти, як змінюється customer decision journey залежно від контексту бізнесу та як адаптується карта позиціонування:
FAQ
1. Як створювати CJM карту?
Процес включає:
- Визначення цілі (що хочемо покращити);
- Вибір конкретної персони;
- Збір даних (аналітика, інтерв’ю, фідбек від sales/support);
- Формування етапів шляху та touchpoints;
- Виявлення проблем і формування гіпотез;
- Перевірка гіпотез через тести і експерименти.
Усе це допомагає змоделювати реальний consumer journey і створити ефективну CJM карту.
2. Скільки персон потрібно враховувати при створенні CJM?
Кожна карта завжди будується для однієї конкретної персони — реального сегмента аудиторії з його контекстом, цілями і мотивацією. «Середній клієнт» або узагальнена persona роблять карту абстрактною і непрактичною.Для інших формують окремі cjm приклади сценаріїв, що відображають різні customer decision journey.
3. Які дані потрібні для створення CJM?
CJM будується на основі даних про конкретний сегмент споживачів. Зібрані ці дані можуть бути різними способами: з аналітики (Google Analytics, CRM), фідбеку sales та support, інтерв’ю з клієнтами, опитувань і/або записів дзвінків. Чим більше релевантної інформації, тим точніше можна проаналізувати реальну поведінку клієнта.
4. Чим відрізняється CJM для B2B та e-commerce?
- B2B — довгий цикл рішення, кілька стейкхолдерів, велика роль довіри та персоналізованого демо.
- E-commerce — швидкий цикл, важлива UX, швидкість і післяпокупковий досвід, оптимізація повторних продажів.
5. Як часто потрібно оновлювати CJM?
Карту варто переглядати при змінах продукту, процесів або поведінки клієнтів. Сигналами застарілої карти є падіння конверсій, збільшення відтоку або негативний фідбек, який не відображений у CJM.
