До нас звернувся клієнт з готовим продуктом і сформованим брендом — виробник штучних ялинок преміум-сегменту з власним виробництвом і базою близько 15-20 тисяч підписників. Продукт вирізнявся якістю значно вищою ніж мас-маркет аналоги з Китаю чи Temu і відповідно вищою ціною: вдвічі дорожче за середню по ринку.
Клієнт звернувся за 3-4 тижні до початку активного сезону з конкретним запитом: «розкачати» рекламний кабінет який не використовувався близько трьох років і підготуватись до піку сезонного попиту. Завдання — вийти на стабільний потік продажів до грудня і утримати ROAS на рівні від 500%.
Основним каналом обрали Google Ads — торгові кампанії та пошук. В останні два тижні сезону додатково підключили Meta Ads з невеликим бюджетом близько $250 для підсилення ретаргетингу.
Перед запуском провели технічну підготовку: виправили помилки в Merchant Center — зокрема видалили заборонені емодзі з описів товарів які блокували показ оголошень і налаштували лічильники аналітики та окремі кабінети для двох географічних ринків: Німеччина і Україна.
Ключовим рішенням яке й визначило результат була сегментація товарів за маржинальністю. Замість того щоб рекламувати весь асортимент рівномірно, ми зробили акцент на дорогих позиціях з вищою маржею. Дешеві товари отримували менший бюджет і окремі кампанії з жорсткішим контролем вартості покупки.
Паралельно налаштували мінус-слова в торгових і пошукових кампаніях щоб відсікти нерелевантний трафік і запустили окремі Performance Max кампанії для роботи зі сформованим попитом і ретаргетингом на аудиторію яка вже взаємодіяла з брендом.
Результати
Перший тиждень запуску в жовтні був збитковим — кампанії лише розкачувались і ROAS тримався на рівні 300-350%. З другого-третього тижня почався стабільний потік продажів і показник почав зростати.
У пік сезону бюджет масштабували з $1 000 на місяць до $1 000 на день. За весь сезон витрачено близько 90 000 злотих — приблизно 1,5 млн грн.
- ROAS: 557% при KPI від 500%
- Вартість покупки в низькому ціновому сегменті: ~120 грн ($2.75)
- Вартість покупки в преміум-сегменті: в межах цільової окупності
Висновки
Маржинальність важливіша за кількість продажів Успіх кампанії визначився не тим скільки товарів продали, а тим які товари продавали активніше. Глибокий аналіз маржинальності на старті дозволив правильно розподілити бюджет і зосередитись на позиціях де бізнес реально заробляє.
Сезонний запуск потребує часу на розкачку Перший тиждень у мінусі — це не провал а необхідний етап. Кампанії мають набрати дані перш ніж алгоритм почне ефективно оптимізуватись. Хто чекає результату з першого дня може зупинити кампанії саме тоді коли вони починають працювати.
Технічні помилки блокують результат ще до старту Заборонені символи в описах товарів у Merchant Center здавалося б дрібниця, але саме через такі речі кампанії або не запускаються або показуються з суттєвими обмеженнями. Технічний аудит перед запуском є необхідним.
Звітність в розрізі товарних груп Загальний ROAS не завжди показує повну картину. Важливо бачити окупність по кожному сегменту окремо щоб розуміти куди перерозподіляти бюджет в режимі реального часу.
