До нас звернувся клієнт із готовим продуктом — динамічною картковою грою для аудиторії 25–45 років. За форматом щось середнє між «Монополією» і вечірковою грою: підходить і для сімейного вечора, і для компанії друзів. Бізнес сформований, гра виготовлена, отже нам залишилось запустити кампанію на Kickstarter і зібрати базу людей, готових підтримати проєкт.
Саме тому «лідом» у цьому кейсі вважалася не покупка, а підписка на оновлення проекту на Kickstarter. Людина, яка підписалась, це потенційний бекер, який вже виявив інтерес і чекає на старт кампанії.
Завдання нас як агенції залучити таких людей якомога дешевше і в достатній кількості.
Основним рекламним каналом було обрано Meta (Facebook/Instagram), оскільки Kickstarter дозволяє встановити піксель та працювати з оптимізацією конверсій лише через цей сервіс.
Одразу після запуску стало зрозуміло, що ніша доволі дорога. CPM на американську аудиторію тримався на рівні $20–25. Для порівняння у широких нішах типу «товари для дому» або «фітнес» той самий показник може бути вдвічі нижчим.
Тут варто зробити важливе зауваження, яке стосується не тільки цього кейсу. Ніша карткових ігор неоднорідна. Warhammer, D&D, Magic: The Gathering — це продукти з мільйонними спільнотами та роками вибудованим попитом. Специфічна авторська гра — це зовсім інша аудиторія, значно вужча. І це напряму впливає на ціну: менша аудиторія = вища конкуренція за показ = дорожчий CPM.
Рішення було таким: почати з широкого тестування, зібрати сигнали, а вже після першого місяця — оптимізувати під конкретну ціль конверсії. Плюс паралельно — чесна розмова з клієнтом про те, чи витримує продукт таку вартість залучення при ціні $25–30 за гру.
Дослідження перед запуском
Перш ніж запускати рекламу, ми провели ресерч — аналіз конкурентів у ніші та окремо пройшлись по Pinterest. Це дало розуміння візуальної мови, яка резонує з аудиторією: які образи, кольори і сценарії використання гри вже працюють у конкурентів.
На основі цього виділили три аудиторні сегменти:
- Молодь 22–30 років — контекст розваг, вечірок, нових вражень
- Сімейні пари з дітьми — акцент на спільний час і якісне дозвілля
- Широка аудиторія — прямий офер без сегментної прив'язки
Структура 1-1-3 і тестування креативів
Для кожного сегменту запускали по три формати одночасно:
Статика — прямий офер із закликом підписатись і демонстрацією самої гри. Мінімум тексту, максимум продукту в кадрі.
Карусель — послідовна розповідь: спочатку сама гра, потім картки крупним планом, на фіналі — заклик до дії. Добре працює для аудиторії, яка хоче зрозуміти механіку перед тим, як зацікавитись.
Відео до 15 секунд — не демонстрація гри, а емоції людей під час неї. Сміх, здивування, азарт. Саме цей формат найкраще передає «відчуття» продукту і формує бажання опинитись у тій же ситуації.
Оптимізація після першого місяця
Після збору достатньої кількості даних ми прибрали зв'язки «аудиторія + креатив», які не давали результату, і перейшли до окремих кампаній із ціллю конверсії. Це дозволяє алгоритму Meta не просто показувати рекламу, а виборювати аукціони саме серед тих, хто з найбільшою ймовірністю підпишеться. Різниця у вартості ліда при такому підході суттєва.
Результати
За два місяці роботи витрачено понад $2 200 (стартовий бюджет — $1 000, масштабування після перших результатів).
Середня вартість ліда склала $4–5. Для ніші настільних ігор із таргетингом на США і CPM $20–25 — це прийнятний результат. Але саме тут почалась важливіша розмова.
Висновки
- Аналіз ніші: Не можна оцінювати новий проект за результатами попередніх. Наприклад, ніша карткових ігор типу Warhammer має значно більшу аудиторію, ніж специфічна гра цього клієнта, що напряму впливає на ціну залучення.
- Оптимізація аукціону: Після місяця тестування креативів доцільно запускати окремі кампанії з точною ціллю «за конверсію» (лід/покупка), щоб вигравати аукціони з найбільш вигідною ціною.
- Комплексний підхід (Out of the box): Якщо вартість ліда занадто висока для продукту ціною 25–30 доларів, проблему варто шукати не лише в трафіку. Клієнту запропонували змінити бізнес-модель: створити власний сайт і заробляти на LTV (повторних продажах) додаткових колод карток, щоб окупати вартість першого залученого клієнта.
Клієнту запропонували розглянути LTV-модель: власний сайт, повторні продажі додаткових колод карток, можливі розширення або підписка. При такому розвитку подій перший клієнт може коштувати дорого, але друга і третя покупки з того ж клієнта вже формують прибуток. Тобто, Kickstarter-кампанія в такій моделі стає точкою входу в базу лояльної аудиторії.
