Проєкт зайшов до нас на етапі розробленого продукту, який ще не був представлений на полках магазинів та в цілому продавався тільки на деяких маркетплейсах із невеликим товарообігом.
Задача полягала у тому, щоб запустити просування продукту на цільову аудиторію, із дотриманням жорстких KPI на цільову вартість продажу однієї одиниці продукції, та витиснути з цього максимум продажів через власний сайт.
Для початку просування наша команда обрала рекламний канал Meta Ads, бо він дозволяє охопити потрібну нам цільову аудиторію та працювати над розвитком зацікавленості та впізнання до продукту, бо його специфіка полягала у певній новизні технології та бренду, він був доволі незвичний і такий продукт в Google особливо ніхто не шукав.
Сайт та відслідковування продажів
Так як наша задача полягала в тому, щоб почати продавати продукцію через власні ресурси (сайт та соц. мережі) то перше на що ми звернули увагу, це сайт. Коли проєкт тільки прийшов до нас, сайт був у доволі поганому стані, розроблений на вордпресі на безкоштовній темі з купою помилок, неправильною версткою, поганим дизайном, зависанями, не завжди працюючим кошиком.
Відслідковування конверсій було налаштовано не по факту оплати, а по натисканню на кнопку покупки, що є неправильним та призводило до "фальшивих" зарахувань конверсій.
Тому першочергово ми надали від себе рекомендації по правкам на сайті, щоб виправити ті ключові проблеми які вирішуються доволі швидко. Одразу переналаштували відслідковування подій та підключили Conversion API для розширеного відслідковування покупок.
Продажі через соц. мережі
Однією з гіпотез для тесту була генерація продажів через інстаграм акаунт. В цій воронці є два звичних підходи, це кампанії що приводять трафік на акаунт, та кампанії що ініціюють переписки.
За перший місяць співпраці ми тестували обидва підходи із паралельною роботою рекламних кампаній на сайт. В цілому кампанії на соц. мережі приносили продажі також, але за нашими підрахунками не входили у потрібні KPI через те, що велика частка людей що заходили через переписки не мали особливого наміру до покупки і обробка таких переписок потребувала значно більш глибоко проробленого процесу обробки лідів менеджерами, що зможуть швидко та якісно їх опрацьовувати. При цьому паралельно працюючі кампанії на сайт давали значно більш швидкі продажі в рамках потрібних нам KPI. Тому тести ми поставили на паузу і перенесли весь бюджет саме на роботу із сайтом та максимально швидким виходом на пік продажів.
Як розкрити новий продукт
Одним з викликів рекламної кампанії безперечно була проблема того як розкрити аудиторії що з себе уявляє наша продукція, бо вона на ринку нова і на статичних зображеннях показати її в повній мірі було занадто складно. Очевидним рішенням було розробляти відео креативи на яких буде видно як відкривається упаковка та що знаходиться в середині, як це виглядає, як це готується, показати всі переваги.
Щоб відзняти продукцію завжди є 2 підходи, дорогий та дешевий, для малих стартапів очевидно потрібен дешевий варіант, для цього ми залучили в проєкт контент кріейтора, тобто окрему людину без великої команди, без студії і дорогої апаратури. Зробили разом із замовником ТЗ для відео, відправили продукцію на зйомку та вже за пару днів отримали готові відео креативи.
І це спрацювало дуже добре, по перше збільшилась клікабельність оголошень, по друге люди почали переходити на соц. мережі, та в нас почались органічні продажі з них. Ми вважаємо, що відео змогло більше зацікавлювати людей, та наша цільова аудиторія почала більше досліджувати продукт, в тому числі через соц. мережі.
Нові джерела продажів
За перші місяці роботи ми віднайшли баланс між витратами на рекламу та збереженням потрібного KPI по вартості проданої порції, подальше збільшення бюджетів не дозволяло зберігати цей KPI, далі ми поговоримо про те що з цим робити і що ми по факту зробили, але перед цим розкажемо про TikTok Ads.
Для того щоб диверсифікувати джерела продажів, спробувати охопити нову аудиторію та ще збільшити кількість продажів було запропоновано протестувати TikTok Ads. Так як в нас були доволі ефективні відео-креативи це було очевидним рішенням, ми швидко підготували рекламні кампанії та запустили їх в тест.
У порівнянні з Meta Ads результати по вартості продажу з тіктоку були гірші приблизно на 20% що виходило за рамки KPI, тому тимчасово ми поставили це джерело на паузу, але тільки тимчасово.
Стратегія масштабування
За час роботи на проєкті ми декілька разів стикались із проблемою KPI, коли вони обмежували наші можливості зростати та збільшувати витрати на рекламу. Така ситуація трапляється доволі часто на різних проєктах, тому є пояснення що більшість і власників бізнесів і маркетологів рахують математику виключно з привʼязкою до календарного місяця. Витратили в березні "стільки" грошей, заробили в тому ж березні "стільки" грошей, "ось така" вийшла окупність. Але цей підхід невірний, якщо клієнт повертається знову.
Справа в тому, що математика проєкту може сильно залежати від того який LTV має клієнт, чи повертається він за новими покупками до нас, як часто їх робить, з яким чеком. У FMCG як і в ecommerce доволі часто є повторні покупки. Вони залежать як від специфіки продукту, так і від того як наш маркетинг стимулює повернення клієнта, а також від якості продукту та сервісу.
Ми запропонували клієнту перевірити по CRM як часто до них повертають клієнти за повторними покупками в рамках 3-х місяців. Виявилось що таких 20%. Перераховуючи загальний прибуток та витрати на рекламу виявилось що реальна окупність значно краща ніж в рамках 1 календарного місяця, це довзоляє піднімати рамки KPI та інвестувати більші бюджети, купляючи нових клієнтів по більшій вартості та дозаробляючі на них впродовж певного періоду часу.
Пояснивши клієнту цю математику та запропонувавши перевести стратегію на агресивне масштабування ми відновили канал TikTok Ads та масштабували бюджети. Це дозволило кожного місяця ставити нові рекорди продажів та розвивати проєкт.
За час співпраці за рахунок всіх вищеописаних рішень нам вдалось в 5 разів масштабувати обʼєм продажів на проєкті. На нашу думку ключовий фактор успіху полягав саме у зміні принципу аналізу та розрахунку результату з фокусом саме на LTV та ROAS в контексті цього LTV. Бо при старих підходах помісячного аналізу ми б і далі залишались на малих бюджетах та малих обʼємах продажів.
