Коли власники інтернет-магазинів аналізують продажі, найчастіше вони дивляться на фінальний показник — кількість замовлень. Однак шлях до покупки виглядає значно складніше, ніж просто «користувач побачив рекламу – зайшов на сайт – купив». Перед тим як оформити замовлення, людина може кілька разів повернутися на сайт, переглянути різні товари, порівняти ціни, почитати відгуки або відкласти покупку на потім. Частина користувачів взагалі не доходить до фінального етапу, навіть попри те, що спочатку була зацікавлена у товарі.
Саме тому в маркетингу використовують поняття воронки продажів. Вона допомагає розкласти шлях користувача до покупки на окремі етапи та зрозуміти, як змінюється кількість потенційних клієнтів у процесі взаємодії з сайтом.
Що таке воронка продажів і чому вона важлива для eCommerce
Воронка продажів (conversion funnel) — це спосіб подивитися на продаж не як на одну подію, а як на послідовність дій користувача, що поступово наближають його до покупки. У випадку eCommerce цей шлях зазвичай починається з першого контакту з брендом, наприклад, із пошукового запиту або рекламного оголошення, і завершується оплатою замовлення та подальшими повторними покупками.
Назва «воронка» виникла через те, що на кожному етапі частина потенційних клієнтів відсіюється. Із великої кількості людей, які бачать рекламу або знаходять сайт у пошуку, лише частина переходить на сторінки товарів. Із тих, хто переглядає товари, ще менша частина додає їх у кошик. А покупцями зрештою стають лише кілька відсотків від усіх відвідувачів.
Для інтернет-магазину важливо не лише збільшувати кількість користувачів, а й розуміти, що відбувається між етапами цієї воронки. Наприклад, якщо багато людей переглядають товар, але майже ніхто не додає його в кошик, проблема може бути в ціні, описі товару або довірі до магазину. Якщо ж користувачі часто залишають сайт під час оформлення замовлення, причина може полягати у складному процесі checkout або обмежених способах оплати.
Однак подібні припущення мають спиратися не на інтуїцію, а на дані. Для цього проводять аналіз поведінки користувачів: оцінюють конверсії на сайті між етапами воронки, досліджують шлях користувача (customer journey) тощо. Такі дані веб аналітики дозволяють визначити точки втрати трафіку та зрозуміти, на якому саме етапі виникають бар’єри для покупки.
Уже на основі комплексного аналізу формуються гіпотези щодо можливих причин падіння конверсії. Далі їх перевіряють, наприклад, за допомогою A/B-тестування зі сторінками товарів, зміни в інтерфейсі кошика або checkout, тестування цінових пропозицій чи способів оплати.
Тому воронка продажів для eCommerce — це насамперед інструмент аналізу. Вона дозволяє побачити, як поводяться користувачі на різних етапах взаємодії з сайтом і де саме виникають перепони для покупки. Саме завдяки такому системному підходу бізнес може підвищити конверсії сайту — тобто перетворити відвідувачів на реальних покупців.
Етапи воронки продажів в eCommerce
Хоча кожен інтернет-магазин має власну структуру сайту та маркетингові канали, воронка продажів у більшості інтернет-магазинів будується за схожою логікою. Розглянемо, як виглядають основні її етапи в eCommerce.
- Залучення трафіку
Перший етап воронки — момент, коли користувач уперше стикається з брендом або товаром. Найчастіше це відбувається через пошук у Google, рекламні кампанії, соціальні мережі або рекомендації інших людей.
На цьому етапі маркетингова воронка продаж — це фактично робота з увагою аудиторії. Головним завданням бізнесу є переконати клієнта перейти на сайт і почати знайомитися з товарами. (а не просто побачити пропозицію)
- Ознайомлення з товаром
Після переходу на сайт користувач починає досліджувати асортимент: переглядає категорії, відкриває сторінки товарів, читає характеристики або відгуки. Саме тут формується перше уявлення про бренд і цінність продукту.
На цьому етапі conversion funnel показує, наскільки сайт здатний утримати увагу користувача. Якщо люди швидко залишають сторінки товарів, це може свідчити про проблеми з контентом, цінами або зручністю навігації.
- Додавання товару в кошик
Коли користувач додає товар у кошик, він фактично переходить від простого перегляду до наміру купити. У класичній воронці продажів цей момент вважається одним із ключових, адже тут починається фінальна частина шляху до покупки.
Однак навіть на цьому етапі значна частина користувачів може змінити рішення. Наприклад, через неочікувану вартість доставки, сумніви щодо товару або бажання порівняти пропозиції в інших магазинах.
- Оформлення замовлення
Наступний етап — checkout або процес оформлення замовлення. Саме тут користувач вводить контактні дані, обирає спосіб доставки та оплату.
У багатьох інтернет-магазинах саме цей крок стає найслабшим місцем воронки продажів. Складні форми, обов’язкова реєстрація або обмежені способи оплати можуть суттєво знижувати конверсію сайту навіть тоді, коли користувач уже готовий до покупки.
- Покупка і повторні замовлення
Завершення покупки — це лише один із результатів роботи воронки. Для eCommerce важливо, щоб клієнт повертався знову. Саме тому сучасна маркетингова воронка включає також етап утримання клієнтів: email-розсилки, персональні рекомендації, програми лояльності або ремаркетинг.
У цьому контексті воронка продажів — це не тільки інструмент для отримання першого замовлення, а й система, яка допомагає перетворювати покупців на постійних клієнтів. Саме повторні покупки часто формують значну частину доходу eCommerce-бізнесів.
Види маркетингових воронок
Залежно від цілей бізнесу та особливостей продажів можуть використовуватися різні типи маркетингових воронок. Кожна з них описує шлях користувача до покупки, але робить акцент на різних етапах взаємодії з клієнтом. Розглянемо найбільш поширені.
- Класична воронка продажів.
Це базова модель, яка найчастіше використовується, коли пояснюють що таке воронка продажів. Вона складається з кількох послідовних етапів:
обізнаність → інтерес → рішення → дія (покупка) → утримання.
Така воронка продажів показує загальний шлях клієнта від першого контакту з брендом до повторних покупок.
- Воронка продажів із розгалуженнями
У деяких бізнесах користувач може мати кілька варіантів розвитку подій перед покупкою. У цьому випадку маркетингова воронка може розгалужуватися на різні сценарії. Наприклад, клієнт може обрати купівлю товару, оформити підписку або залишити заявку на консультацію. Такий тип воронки дозволяє працювати з різними сегментами аудиторії.
- Воронка генерації лідів (lead generation funnel).
У деяких випадках головна мета маркетингу — не миттєва покупка, а отримання контактних даних потенційного клієнта. Тоді воронка продаж це процес перетворення відвідувача на лід: користувач залишає заявку, підписується на розсилку або записується на консультацію. Після цього компанія продовжує комунікацію, поступово підводячи його до покупки.
Типи маркетингових воронок можуть відрізнятися залежно від бізнес-моделі, але всі вони виконують одну задачу — допомагають зрозуміти, як користувач рухається до покупки і як оптимізувати цей шлях для підвищення продажів.
Приклад покращення воронки продажів для інтернет-магазину
Показовий приклад оптимізації воронки продажів — один із eCommerce-проєктів, з яким працювала команда Labgramm. На момент старту співпраці інтернет-магазин фактично не мав повноцінної conversion funnel, оскільки технічні проблеми з аналітикою заважали зрозуміти, як користувачі рухаються від реклами до покупки.
Першою проблемою було некоректне відстеження подій на сайті: пікселі та події працювали неправильно через конфлікти інтеграцій у CMS. У результаті система не могла коректно фіксувати ключові етапи воронки продажів — перегляд товару, додавання в кошик або покупку.
Команда Labgramm провела аудит налаштувань, виправила трекінг подій і відновила коректну аналітику. Це дозволило побачити реальну поведінку користувачів у маркетинговій воронці та оптимізувати рекламні кампанії.
Цей кейс показує, що ефективна воронка продажів починається з правильної аналітики. Коли бізнес чітко бачить, як користувач проходить шлях від реклами до покупки, стає значно легше оптимізувати рекламу, підвищувати конверсію та масштабувати продажі. Ще більше інформації про цей кейс, а також наші висновки по співпраці читайте тут.
Де eCommerce найчастіше втрачає конверсію
Навіть коли інтернет-магазин отримує стабільний трафік, це не гарантує високі продажі. У багатьох випадках проблема полягає не в кількості відвідувачів, а в тому, що частина користувачів відпадає на різних етапах воронки продажів.
Які KPI показують ефективність воронки продажів
Щоб зрозуміти, наскільки ефективно працює воронка продажів, важливо відстежувати ключові показники на кожному етапі взаємодії користувача з сайтом. Саме ці метрики показують, де виникають втрати у маркетинговій воронці і як змінюється конверсія сайту.
- Трафік — кількість користувачів, які заходять на сайт з реклами, пошуку або соціальних мереж.
- CTR (Click-Through Rate) — частка людей, які переходять на сайт після перегляду реклами.
- Product view rate — показує, скільки користувачів переглядають сторінки товарів.
- Add-to-cart rate — частка відвідувачів сайту, які додають товар у кошик.
- Checkout rate — кількість користувачів, які починають оформлення замовлення.
- Conversion rate — частка відвідувачів сайту, які завершують покупку.
- Repeat purchase rate — частка клієнтів, які повертаються за повторними покупками.
FAQs
- Що таке маркетингова воронка продажів (conversion funnel)?
Воронка продажів — це модель, яка показує шлях користувача від першого контакту з брендом до покупки. Вона допомагає зрозуміти, як потенційні клієнти переходять від знайомства з продуктом до оформлення замовлення.
- З яких етапів складається воронка продажів в eCommerce?
Класична воронка продажів для інтернет-магазину зазвичай включає кілька етапів:
- залучення трафіку,
- перегляд товарів,
- додавання товару в кошик,
- оформлення замовлення
- покупку.
У сучасній маркетинговій воронці також важливу роль відіграє етап повторних покупок.
- Чому користувачі залишають сайт без покупки?
Найчастіше користувачі залишають сайт через складний процес оформлення замовлення, недостатньо інформативні сторінки товарів, повільне завантаження сайту або неочікувані витрати на доставку.
- Яка нормальна конверсія сайту для eCommerce?
У середньому конверсія сайту для інтернет-магазинів становить близько 2–3%, але цей показник може суттєво відрізнятися залежно від ніші, типу продукту, ціни та джерел трафіку.
