Хороший бриф для маркетингової агенції не мусить займати п'ятнадцять сторінок. Та і взагалі цінність зовсім не в обсязі. Його задача прибрати невизначеність, яка згодом впливає на стратегію, креативи, аналітику та бюджет — на все.
Здавалося б, агенції достатньо отримати доступи, бюджет і завдання «привести більше клієнтів». Навіщо їй знати маржинальність продуктів, сезонність попиту чи те, що відбувається з лідами після заявки? Але саме відповіді на такі питання визначають, що просувати, кому, з яким офером і за якими показниками оцінювати результат.
Хороший бриф — це спільна робота. Від бізнесу потрібна конкретика про продукт, клієнтів, цифри та внутрішні процеси. Від агенції — правильні запитання (щоб не було можливості двояко зрозуміти їх) й уміння докопатися до деталей, які справді впливають на маркетинг. Тоді перша зустріч не витрачається на двогодинне знайомство з бізнесом, а одразу можна говорити про пріоритети, обмеження, гіпотези та майбутній запуск.
Ми зібрали десять питань, відповіді на які варто підготувати ще до першого дзвінка з агенцією, щоб ваш маркетинг із самого початку будувався на фактах, а не припущеннях.
Навіщо взагалі потрібен бриф на просування
Коли до нас приходить клієнт без підготовленого брифу, перша зустріч може починатися з того, що ми задаємо питання і чуємо чи тишу, чи щось дуже і дуже загальне. Наприклад:
- Які послуги зараз пріоритетні? (Виявляється, що не всі)
- Які з них наймаржинальніші? (Треба уточнювати)
- Який відсоток заявок переходить у продаж? (Цифра ніби є в CRM, але назвати її зараз не готові навіть приблизно)
- Якого клієнта хочемо залучати? (Чуємо, що в принципі, аудиторія досить широка)
Тобто замість замість того, щоб обговорювати майбутні плани, ми по крихтах збираємо інформацію, без якої неможливо нормально нічого спланувати.
Бриф дозволяє зробити заздалегідь таку роботу, й оптимізувати час для обох сторін. При цьому ми не очікуємо від клієнта довгих відповідей заради обсягу.
Тому замість питання «як правильно заповнити бриф?» ми розберемо більш детально кожне з десяти основних, відповіді на які вам точно знадобляться для роботи з агенцією.
Питання 1. Який конкретно бізнес-результат ми хочемо отримати
Формулювання типу «отримати більше продажів» не дають нам жодної точки опори. Звучить логічно, адже навряд чи хтось приходить в агенцію з проханням отримати їх менше, але це напрямок, а не ціль. Наприклад, ось що ми очікуємо почути від вас:
- хочемо отримувати 150 кваліфікованих лідів на місяць із CPL до визначеної суми в гривні;
- хочемо збільшити продажі конкретної категорії товарів на 20%;
- хочемо вивести новий продукт на ринок і отримати перші 100 продажів.
І важливо не переплутати бізнес-результат із рекламними показниками. CTR може зрости, CPC — знизитися, а рекламний кабінет — тішити зеленими цифрами. Але якщо заявки не перетворюються на продажі, бізнесу від цього не набагато легше. Тому ще на старті ми намагаємося зрозуміти, до якого реального результату мають привести маркетингові метрики.
А що робити, якщо бізнес не може одразу назвати конкретну цифру? Це нормально і точно не причина залишити в брифі пропуск. Ми радимо принести на зустріч хоча б те, що вже відомо: поточну кількість продажів і заявок, середній чек, маржинальність, попередні рекламні результати, доступний бюджет. Від цього вже можна відштовхнутися й разом визначити реалістичні орієнтири.
На стратегічній сесії ми маємо з вами визначити, куди ми рухаємося і за якими ознаками зрозуміємо, що маркетинг справді працює. Саме від цього далі залежатимуть бюджет, канали просування, гіпотези та вся маркетингова стратегія.
Питання 2. Що саме ми просуваємо, а що свідомо залишаємо в стороні
Якщо ви скажете нам просувати всі ваші продукти — значить, що просувати будемо навмання. Це зручна відповідь, з якою не треба нічого обирати та аналізувати. До запуску нам важливо разом із бізнесом визначити пріоритети:
- які продукти чи послуги потрібно просувати насамперед;
- яка в них маржинальність;
- який середній чек і чи повертаються клієнти за повторною покупкою;
- як змінюється попит протягом року;
- які напрямки бізнес поки свідомо не хоче рекламувати.
При цьому неправильно буде думати, що найпопулярніший продукт повинен ставати головним рекламним продуктом — якраз навпаки: іноді вигідніше вкладати бюджет у менш відомий напрямок з вищою маржею або довшим LTV, бо саме він приносить бізнесу гроші, а не трафік. Цей вибір безпосередньо впливає і на психологію ціноутворення.
Питання 3. Хто ваш клієнт, якщо дивитися не на вік, а на поведінку
«Чоловіки та жінки 25–45 років, середній+ дохід, живуть у великих містах» — що ми можемо зробити з цією інформацією? Скоріше за все рівно нічого.
Двоє людей одного віку, з однаковим доходом і навіть посадою можуть купувати той самий продукт із зовсім різних причин. Один власник бізнесу шукає агенцію, бо запускає рекламу вперше. Інший уже витрачає на неї кілька тисяч доларів щомісяця, отримує ліди, але не розуміє, чому вони не перетворюються на продажі. Тобто обидва потрапляють у сегмент «власники малого бізнесу 25–45 років», але говорити з ними в рекламі однаково ми точно не будемо.
Тому в брифі нам значно цікавіші не вік і сімейний стан клієнта, а контекст, у якому він приходить до покупки: що стало тригером, яку проблему він хоче вирішити, за якими критеріями порівнює варіанти, що його зупиняє і чому потреба стала актуальною саме зараз. От із другим описом уже ми можемо працювати: шукати релевантні інсайти, формулювати офер, будувати рекламні меседжі та перевіряти гіпотези.
Якщо складно зробити аналіз вашої цільової аудиторії без звичних демографічних характеристик, ми радимо пройтися хоча б по чотирьох питаннях:
- Що відбувалося в житті чи бізнесі людини перед тим, як вона почала шукати ваш продукт?
- Яку проблему вона хоче вирішити просто зараз?
- Що може зупинити її від покупки (це може бути ціна, недовіра, брак часу, невпевненість у результаті тощо)?
- Чому вона має зайнятися цією проблемою сьогодні, а не повернутися до неї через пів року?
Люди купують не товари, а рішення своїх проблем або квиток у краще життя — і саме ці мотиви, очікування та обставини ми хочемо почути, аби про них говорити через рекламу вашого продукту.
Питання 4. Чому клієнт має купити саме у вас
«Індивідуальний підхід», «команда професіоналів», «висока якість», «найкращий сервіс» — якби ми отримували гривню щоразу, коли бачимо ці формулювання в брифі, можливо, нам уже не довелося б запускати рекламу.
Жарти жартами, але такі переваги нічого не пояснюють клієнту і нічого не дають нам для роботи. Спробуйте відкрити п'ять сайтів своїх конкурентів — і з великою ймовірністю на кожному знайдеться щось про якість, професіоналізм і турботу про клієнта.
Щоб ми могли створити переконливі креативи для реклами, то ці псевдо-УТП потрібно замінити доказовими перевагами. Це можуть бути конкретні строки виконання, гарантії, унікальна технологія, досвід саме в цій ніші, спеціальні умови доставки, сертифікації, реальні кейси з цифрами тощо. Тобто це має бути такий факт про вас, який не зможуть за тиждень скопіювати п'ять найближчих конкурентів.
Але є ще одна умова: щоб говорити про відмінності, потрібно знати, з чим (або з ким) саме клієнт вас порівнює. Тому на цьому етапі ми дивимося не лише всередину бізнесу, а й на конкурентів: які офери вони використовують, на чому будують комунікацію, які переваги виносять у рекламу та як ці меседжі змінюються з часом.
Робити це вручну не завжди зручно, особливо якщо конкурентів багато. Для регулярного моніторингу можна використовувати Lensori — сервіс, який автоматично відстежує рекламу конкурентів у Facebook Ad Library та повідомляє про зміни в їхніх кампаніях. Так легше помітити не лише те, що конкуренти рекламують сьогодні, а й нові офери та меседжі, які вони починають тестувати. Так ми можемо зрозуміти, чим уже переповнена категорія і де в комунікації ще є місце для вашої реальної переваги
Питання 5. Чому клієнти НЕ купують
Про переваги власного продукту кожен власник може говорити годинами. А от запитання «Чому люди залишають заявку й зникають?» змужує вже трохи більше подумати.
Чому клієнти кажуть вам «ні»? Це можуть бути доволі банальні причини, наприклад:
- «Це занадто дорого, у конкурента дешевше на 10%».
- «У вас треба чекати на замовлення 2 тижні, а мені треба на вчора».
- «Я не розумію, чим тариф "Преміум" відрізняється від "Стандарту"».
- «Ви нова компанія, у мене немає причин довіряти вам».
Важливо брати ці заперечення не з фантазій маркетолога, а з реальних джерел: CRM, записів дзвінків, переписки менеджерів із клієнтами, відгуків. Ви можете зібрати причини відмов у відділу продажів, який безпосередньо спілкується з клієнтами і чує це від них.
Питання 6. Як виглядає шлях клієнта від першого контакту з рекламою до оплати
Ми б не поспішали радіти, коли ви у звіті побачите 300 нових лідів за місяць. Нам важливо знати не лише, як людина потрапляє у воронку, а й що з нею відбувається далі. Тобто:
- Хто отримує заявку?
- Через скільки хвилин або годин із нею зв'язуються?
- Як визначають, що лід кваліфікований?
- Скільки контактів потрібно до продажу?
- На якому етапі найчастіше чуємо «я подумаю» — і втрачаємо клієнта?
Простіше кажучи: що відбувається з людиною після того, як вона побачила рекламу і до того, як заплатила гроші? Класичний ланцюжок такий: клік, заявка, контакт, кваліфікований лід, зустріч чи дзвінок, пропозиція, угода — і на кожному етапі є своя конверсія.
Якщо агенція генерує 300 лідів на місяць, а відділ продажів зв'язується з ними через два дні, проблема буде в швидкості обробки заявок, ніж у якості реклами. Побудова такого шляху, по суті, і є Customer Journey Map, а розуміння, чому саме швидкість реакції на лід часто важливіша за ідеальний оффер, ми детальніше розібрали у статті про воркфлоу обробки лідів.
Питання 7. Скільки бізнес реально готовий платити за одного клієнта
Іноді клієнти називають бажану ціну за ліда, орієнтуючись на попередні кампанії, іноді — зі слів колеги по ринку, а часом просто тому, що якась цифра звучить добре. Але бажана ціна ліда і ціна, за якої бізнес заробляє, — не одне й те саме.
Припустимо, компанія готова платити за нового покупця максимум 3000 грн. Із десяти отриманих лідів у середньому купує один, тобто конверсія з ліда в продаж становить 10%. У такому разі гранична вартість одного ліда близько 300 грн. Тоді може виявитися, що лід за 180 грн, який учора здавався «дорогим», буде цілком вигідним. А от лід, умовно, за 70 грн — зовсім не привід відкривати шампанське, якщо з двадцяти таких заявок ніхто не купує.
Не обов'язково приходити на першу зустріч із бездоганною таблицею розрахунків, але нам потрібні хоча б вихідні дані, від яких можна рахувати.
Питання 8. Що вже пробували раніше і що з цього спрацювало
Одне з корисних питань на старті — що вже запускали. При чому, важливо проаналізувати не тільки те, що добре зайшло. Невдалі кампанії нас цікавлять не менше: що саме не спрацювало? які аудиторії тестували? з якими оферами й креативами? куди спрямовували трафік? скільки витратили? якими були CPA, CAC і конверсія в продаж? на якому етапі починалися проблеми? Це потрібно, щоб ми не тестувати даремно гіпотезу, яка вже провалилась півроку тому. Якщо ж тестів раніше не було або результати ніхто не фіксував, потрібно почати з аудиту. Тут може знадобитись кваліфікований PPC-спеціаліст, який зробить структурований аналіз.
Питання 9. Чи бізнес готовий обробити результат, якщо реклама спрацює
Зазвичай всі вважають, що найголовніший ризик це якщо реклама не спрацює. А ми ж радимо поставити ще й протилежне питання: а що ви робитимете, якщо вона спрацює краще, ніж очікували?
Зараз пояснимо, що маємо на увазі: уявімо, що замість звичних 50 заявок бізнес завтра отримує 150. Звучить як хороша новина допоки не з'ясовується, що менеджерів двоє, відповідати вони встигають ближче до вечора, популярного товару залишилося 30 одиниць, а найближчий вільний запис на послугу аж через три тижні. Так, маркетинг свою частину роботи виконав. А от бізнес отримав проблему і, можливо, розчарованих потенційних клієнтів, які так і не дочекалися свого дзвінка чи товару.
Тому щоб зрозуміти, що ваш бізнес готовий до масштабування, ми радимо перевірити:
- скільки нових лідів реально може опрацювати відділ продажів;
- як швидко команда відповідає на заявку;
- чи достатньо товару на складі та як швидко поповнюються запаси;
- чи витримають додаткове навантаження виробництво й логістика;
- чи є вільні спеціалісти, місця або слоти для нових клієнтів;
- що команда робитиме, якщо попит раптом зросте у два-три рази.
Отже, перед збільшенням бюджету варто перевірити, яку кількість нового попиту бізнес здатен перетворити на задоволених клієнтів і гроші, а не на пропущені дзвінки та негативні відгуки.
Питання 10. Хто і як приймає рішення під час роботи
Останній пункт стосується не стратегії, а процесу, через який найчастіше виникають затримки й непорозуміння на старті. Чіткий таймлайн і зона відповідальності, прописані заздалегідь, економлять і час, і нерви обом сторонам. Це той пункт брифу, який не про маркетинг, а про менеджмент, і саме він визначає, чи вкладеться проект у дедлайни.
Тож до запуску варто домовитись:
- хто затверджує креативи й тексти;
- хто надає агенції інформацію та доступи;
- хто має доступ до аналітики й CRM;
- скільки часу передбачено на погодження;
- які рішення агенція може приймати самостійно, без узгодження;
- що обов'язково потребує підпису чи схвалення власника;
- хто відповідальний, якщо ключова людина з боку клієнта раптом недоступна.
FAQ
- Що робити, якщо у вас немає відповідей на частину питань у брифі?
Точно не вигадувати їх заради заповненої графи. Краще чесно позначити, яких даних бракує, і разом з агенцією визначити, як їх отримати (через аудит, аналітику, CRM, дослідження аудиторії або тестування).
- Які відповіді в брифі будуть червоними прапорцями?
Дуже загальні і розмиті на кшталт:
- «Наша ЦА — всі»,
- «хочемо більше продажів»,
- «CPL — чим дешевше, тим краще»,
- «наша перевага — якість і сервіс».
Зазвичай такі відповіді означають, що питання не розібрали достатньо глибоко і перед запуском потрібна конкретика.
- Що підготувати до першої зустрічі з агенцією?
Дані про продажі, результати попередньої реклами, аналітику, інформацію про продукти та їхню економіку, матеріали про аудиторію, брендбук і креативи. Не обов'язково мати все — краще принести те, що є, ніж намагатися терміново заповнити прогалини припущеннями.
- Хто має заповнювати бриф?
Це може бути одна відповідальна людина, а саме інформація зібрана від різних працівників. Наприклад, маркетолог може відповісти про рекламу, сейлз — про заперечення клієнтів, відділ фінансів — про маржинальність, а власник або керівник — про бізнес-пріоритети. Хороший бриф часто збирається з інформації кількох команд.
- Чи може агенція сама визначити ЦА, KPI та рекламну стратегію?
Агенція може дослідити аудиторію, конкурентів і дані та допомогти сформувати KPI. Але вона не може самостійно знати маржинальність продукту, внутрішні пріоритети чи допустиму вартість клієнта — частина інформації має прийти від самого бізнесу.
- Чи гарантує хороший бриф успішну рекламу?
Ні, він не гарантує, що кожна гіпотеза спрацює, але суттєво зменшує кількість припущень на старті й допомагає не витрачати бюджет в пусту.
- Чи потрібно оновлювати бриф під час тривалої співпраці?
Так, якщо змінилися цілі, продукти, ціни, аудиторія, ринок або бюджет.
